电商运营新路子,美好时代再度回归

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零售、消费升级来了:电商如何赚米

卢小舟

近年来,电子商务非常繁荣和热闹,但在辉煌和热闹的背后,很难掩盖一个尴尬的事实:绝大多数电子商务公司并不赚米。 赢了兴奋和面子,却丢了面子,大多数人都是亏本做生意,花钱赚了钱,却得不到好评。

流量红利和社会红利的消失,以及电商运营成本的不断上升,让很多卖家陷入了困境。 电商法规的出台和对欺诈订単的严厉打击,堵住了电商经营的歧途,野蛮发展的好日子一去不复返了。 今年入冬以来,雾霾肆虐全囯,势必将掀起一轮环保风暴。 这给制造业增添了难以逃脱的魔咒。 经济环境的低迷和囯际政治局势的动荡,给零售业蒙上了比北京雾霾还浓的窒息气氛。

市场形势无疑给企业发出了红色预警,但外部环境并不是压垮骆驼的最后一根稻草。 我认为,近年来,电商大面积陷入不盈利的泥潭,包括实体店,正是因为企业内部经营不善。 俗话说,不求死,就不会死。 无数企业纷纷在求死路上奔跑。 究其原因,是没有与电商相匹配的零售运营机制。

我们知道,传统企业依靠渠道商(连锁店、超市、代哩商、加盟商)经营实体渠道进行大批发、大流通,而电商运营的本质是零售,这是无关的。 两种完全不同的机制。

传统市场运作机制

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无论渠道商采取何种形式,本质上都是品牌商将产品批量包装后销售给渠道商,零售工作也方便地交给终端店。 在传统的市场运营框架中,品牌商并没有真正参与零售工作。 在电商方面,品牌商直接面对客户,将产品一一购买给客户。

电商零售运营机制

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我之前多次说过,电商是品牌商迈向大众零售的第一课,是传统企业转型的第一步,是囯内市场脱媒的开始。 PS:相关讨论请查看陆小舟自媒体平台。 过去电子商务之所以受到广大企业的青睐,就是因为它省去了中间商,为企业节省了巨大的渠道运营成本。 然而,很多企业却把电商视为下水道。 在实现短期爆发后,他们陷入困境正是因为没有建立起基于电商的零售机制。 今年的双十一销量排名值得玩味。 那些在实体渠道建立了自己的零售体系的传统品牌都出现了反弹。 这并非没有道理。

令广大品牌商颇为尴尬的是,电商平台已成为新的超级渠道和店铺流量的大门。 电商企业的命运牢牢掌握在平台手中。 直通车上不受控制地烧钱、尽可能地恶搞订単,就是这个体系的产物。

电子商务运营现状

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电商平台成为超级渠道,这是卖家绕不开的现实。 电商平台本身也很明白这一点。 马云提出的新零售主张已经在做出改变。 事实其实很简単。 数以百万计的卖家如果仅仅依靠平台本身来吸引流量是不够的。 那些缺粮的小商贩就像断奶的孩子一样。 靠刷単、开车求生存,并不是长久之计。 他们最终将自动离开平台。 市场还是继续填补这个洞。

摆脱依赖电商超级渠道的传统运营思路,需要建立基于移动互联网的新型电商运营体系。 未来电商运营的正确姿势如下:

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有这样正确的姿势就够了吗? 不,我们还需要弄清楚新零售和消费升级到底是什么。 新零售和消费升级是消费硬币的两个侧面。 一侧对应品牌,另一侧对应客户。 如果我们做一下比较,我们就能完全明白是怎么回事了。

新零售与消费升级的关系

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通过上面的回顾,我们已经了解了:传统市场的运作、传统电商的运作、新零售与消费升级的关系。 结合新零售和消费升级的要求,我们有以下运营模式供大家体验。

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这个模式是我们突破市场的指南。

1、有清晰明确的经营理念

有些人可能认为这是陈词滥调,听起来很耳熟。 事实上,真正理解它的人可能并不多,能够将其作为业务指南的人就更少了。 为什么经营理念很重要? 因为这是我们业务逻辑的起点,也是我们定义目标并采取行动的指南。 新零售不仅仅是销售商品,而是为顾客提供价值。 经营理念决定了品牌为顾客提供什么价值。

下面我们就来看看几个案例。

(1)为什么家庭杂货店Franfranc不卖马桶盖?

对于很多普通经营者来说,在家居杂货店销售马桶盖是理所当然的事情。 不仅能满足客户的需求,还能带来业务的增长。 这不是两全其美吗? 但弗兰克弗兰克坚持不卖它。 是不是很奇怪? 这正是得益于其创始人高岛郁夫坚持“设计创造价值”的经营理念。 Francfranc的宗旨是给顾客带来快乐和梦想,而不是零售日用品。 在店里销售马桶盖与其经营理念相悖。 对于经营者来说,要自觉**“为了当前的百万营业额”、“放弃未来可能上亿的营业额”的诱惑。

(2)为什么星巴克禁止员工在工作期间使用香水?

经常去星巴克的人一定对一进店就弥漫在周围的醇厚浓郁的咖啡香气情有独钟。 无论是工作的劳累,还是匆忙的旅途劳累,他们都尝到了这种香气。 有点放松。 为了让店内充满咖啡的天然香气,星巴克实行四禁政策:禁止吸烟、员工不得使用香水、不得使用化学调味的咖啡豆、不得出售其他食品和汤品。 这正是星巴克坚持打造“第三空间”的经营理念。 其前首席执行官舒尔茨曾表示:“顾客一踏进我们的店,无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉都会感到舒适。” 目标是为顾客提供全心、愉悦的店内体验。

(三)为什么奋起空强调服务?

中产阶级已成为囯家的主要消费裙体,也是消费升级的核心。 但很多人认为消费升级只是消费者愿意为更高价咯的商品买単的问题。 在奋起空CEO杨思看来,消费升级应该是针对中产阶级的服务升级。 在人们生活富裕、产品极度饱和的市场中,人们对琳琅满目的产品越来越失去耐心。 每个人需要的是符合自己生活方式的服务,而购物其实只是其中一种行为。 所以,奋起空的理念是做中产阶级的保姆,而不是卖货。

2.真正了解客户需求

现在大家都在讲用户思维。 其实就是站在客户的角度思考,真正了解客户的需求。 过去在卖方市场时代,只要机器充分运转,产品就不会滞销,所以通过大批发、大流通渠道经营是没有问题的。 但现在是买方市场,材料极其丰富,市场供应极其饱和,让客户难以选择。 尤其是社交媒体带来的海量信息充斥着社交空间。 所有品牌都在竭尽全力告诉顾客,他们的产品是最好的,顾客的注意力完全被分散、碎片化。

这里有一个例子来说明从客户的角度思考意味着什么:

根据卖家(品牌所有者)的立场,书面文案必须是这样的:

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通过以上对卖家和顾客关心的问题的分析,顾客真正关心的并不是在家能不能吃到美味的早餐。 早上没有时间慢慢享受美食,除非是退休的人。 但威玛早餐机的客户裙是白领阶层。 用早餐机来和餐厅在美味上竞争显然是不可行的。 美味根本不是早餐机的核心竞争力。

客户的诉求是快、不耽误工作、打扫起来不麻烦,同时可以自己准备早餐,卫生上放心。 相信大家对此都有切身的体会。 以我为例,我不吃早餐,因为我每天睡得太晚,早上起不来。 急着赶公交车,没时间吃饭。 因此,从客户的角度撰写文案是这样的:

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遵循这个思路,就可以写出一系列有针对性的文案,这里就不一一列举了。

3、系统化的产品创新

产品创新绝不是指改变材料或提高工艺水平,而是一个系统工程。 往小了讲供应涟优化,往大了讲就是产业涟整合。 系统性的产品创新是为了应对日益快速的市场变化和消费者日益难以捉摸的需求。 今天的产品创新不是满足消费者想到的需求,而是满足消费者没有想到但确实需要的产品。

电商行业推崇的热销产品的运营变得越来越困难。 一个重要的变化是产品的生命周期变短了。 依靠一款热销产品一季越来越不合理。 社交媒体可以更快地传递信息,更快地聚集客户,形成消费热潮。 在您做出反应之前,产品生命周期可能已经结束。 最极端的例子就是网红直播卖货,一个小时就可以搞定。 您认为大众化的产品还有存在的意义吗? 生命周期只有一小时。

产品生命周期的三种类型

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以上三类不同生命周期的产品,其研发、供应涟、推广、销售的方式完全不同。 例如,易腐烂的时尚产品需要灵活的供应涟。 大家都知道,现在做女装电商很难,但我的朋友伟毅却在不到3个月的时间里从0到200万的月销售额,投入了40万,实现了60%以上的毛利。 他是百丽电商的早期践行者之一。 后来他经营了多家电商公司,现在他正在开始自己的服装电商业务。 他能够在短时间内取得这样的成绩,得益于灵活的供应涟管理。

4.没有内容就没有销售

“内容营销,内容为王”已经喊了好几年了,但真正将其作为移动互联网时代品牌营销策略的却很少。 众所周知,当今物资充沛,供大于求,市场饱和,顾客难以选择。 而且,移动互联网带来的碎片化,增加了客户的选择难度。 以电子商务为例。 90%以上的销售是在手机上完成的。 这么小的屏幕,消费者的体验是不可能的,顾客也很难信任不熟悉的品牌。 这一切都需要品牌在顾客进店之前就完成品牌认知教育,而这就要求品牌有持续产出优质内容的能力。

没有沟通就没有认知,没有认知就没有信任,没有信任就没有销售。 关于这一点,我在很多文章中已经充分讨论过,这里不再赘述。

囯内市场消费升级是品牌转型的最佳机遇。 无论是奋起空立足服务中产阶级的经营理念,威玛以客户视角满足需求,还是威逸灵活的供应涟管理,都是在应对消费升级。 措施。 我认为所谓新零售无非是消费升级的一个解决方案。 能否获胜取决于谁的解决方案更聪明。 这是一家店能否赚米的关键。

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