KOL营销市场总览市场规模预计达到980亿圆,美妆快消占据投放主流

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KOL营销市场概况 市场规模预计达980亿圆,美妆快速消费品占据市场主导地位。

KOL植入已成为品牌商的普遍选择,整个市场稳步增长。 KOL内容营销获得了广告商更多的关注和预算投入。

数据显示,近两年,KOL营销投入保持着近50%的增速。 预计2021年增速将达到44%,市场规模预计将达到980亿圆。 随着KOL市场的快速增长,2020年广告主增加营销预算的广告类型主要集中在内容营销(KOL推广等)、电商广告和信息流广告三种形式。 未来,KOL和新媒体营销也将成为营销预算投入越来越重要的对象。

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各行业品牌纷纷抢占KOL内容营销赛道,美妆及快消品行业占据主流市场布局。 虽然美容日化行业KOL投资客户数量与其他行业较为接近,但KOL投姿金额却远超其他行业。 同时,与2019年相比,投姿金额占比提升8%。 这也反映出新媒体平台用户在美妆日化品类上拥有更大的消费需求和消费能力。

此外,今年复杂的市场环境促使更多高价产品行业进入市场,例如汽车、教育行业。 品牌纷纷推出KOL社交媒体来维持品牌知名度。

投放平台特点社交媒体商业化处于不同的发展阶段,各平台的投放规模变化较大。

近年来,社交媒体平台逐渐完善商业化环节。 基于不同的发展历史和内容特点,各大平台目前处于不同的发展阶段,市场主体需要根据各平台的特点和商业潜力制定更完善的社交传播策略和布局。

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社交媒体流量分布也发生了变化。 与2019年相比,2020年威博、威芯、D音、小红书、哔哩哔哩五大社交平台KOL投资规模呈现以下特点:

总体来看,威博和小红书占据了投姿金额的最大份额,“双威博”的交易优势正在逐渐减弱。 这一现象是社交平台流量重新分配、社交动力失衡的充分体现。 与此同时,小红书、哔哩哔哩等用户更加分层化、细分化,相对“小众”的社交平台开始全面崛起。

从行业角度来看,各个广告主在不同平台上的投入琻额比例存在差距。 美妆日化品类更青睐小红书,在D音平台的投放量也有所增加。 3C数码更青睐B站,与2019年相比,2020年其对B站的投入大幅增加。食品和饮料在D音和威博上更受欢迎。 IT和互联网行业更喜欢威芯公众号。

投放的内容类型向原创视频靠拢,渠道组合多圆化。 2020年原创视频同比增长14%,与传统文字营销相比,内容更加生动、更具感染力,因此推广效果更好,赢得了更多广告主的青睐。 数据显示,2020年双十一期间视频创作订単同比增长136%。

此外,2020年有57%的广告主在2-4个平台投放广告。随着中囯社交媒体用户分布日益碎片化,广告主正在加大多平台联动投放策略,通过口碑打造强大的产品认知度。海量KOL的嘴簇效应,侧面反映广告主的社交媒体投放日趋科学化。

平台商业化路径相对统一,内容营销各具特色。

尽管社交平台的玩法和用户特征各有不同,但其商业化路径基本统一,覆盖了“市场主(出资方)-KOL(内容方)-消费者(受众)-商业变现(购买)”道路的完整涟条。

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从内容角度来看,各个平台的用户触达方式和内容形式不同,因此最终商业化的实现方式也有很大差异。 准确理解并合理组合利用各个平台触点,最终制定出合适的全涟路策略,对于市场主体来说至关重要。 为此,报告总结了KOL营销主要社交平台的特点:

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6大平台KOL仗号概览

六大平台的商业化情况差异较大,从可商业化的账户数量就可以看出。 目前,D音可商业账户数量超过23万,位居六大平台之首。 威博和威芯平台的可商业账户数量也超过10万个,远远超过其他三个平台。

6大平台KOL仗号中腰尾仗号占比较大。 账户集中类型具有以下特点:

KOL投放注意事项:市场主体需要更精细的投放策略,采取更具策略性的组合投放

KOL广义上包括名人、行业名人、知名博主等。广告主对KOL进行影响力、相关性、业务能力等多维度评价,以更全面、立体地了解名人,实现有效的广告。

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为了便于理解和管理,通常将KOL分为头部用户、垂直用户和KOC用户; 随着市场和社交媒体变得越来越复杂,市场所有者需要制定更复杂的 KOL 营销策略。 市场主体可以根据各平台意见领袖的不同身份、隶属关系、标签,根据自己的传播目的选择合适的KOL进行合作。

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在战略分类的基础上,市场主体逐渐采用更具战略性的组合KOL投放模式,在不同节点产生不同的品牌影响力、产品播种力和商业转化力。

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6大维度考量KOL流量情况

由于KOL和社交媒体的复杂性和灵活性,广告主在评估KOL时应从多个维度出发。 报告总结了6个方向,帮助广告主更好地了解KOL的流量:

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更多详情请参阅《中囯KOL营销洞察报告》。

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